Управление ценой

«ФВ» публикует главу из книги Сергея Давыдова «Тренды, факторы, бизнес-модели фармацевтической индустрии», которая выходит в 2018 г. в издательстве «Бионика Медиа» под редакцией Германа Иноземцева. Печатается с сокращениями.

Рассмотрим проблему ценообразования в лекарственной сфере, которое является одним из наиболее важных элементов бизнес-процесса. Составные элементы цены, подходы к ценообразованию, роль государства, индексы оценки рынка и другие вопросы обсуждаются в данной статье. Являясь существенной частью бизнес-процесса, управление ценой требует особого внимания как при организации самого процесса ценообразования, так и при внедрении соответствующей стратегии.

Большие препараты — большие цены. Дженерики — дешевле. Препараты без торгового названия дешевле всех. Цена — краеугольный камень торгового процесса, она конвертирует желания и предложения в конкретную форму действий, без которой нет бизнес-процесса по определению. Так что такое цена?

Сколько это стоит

В семье еврея, продающего оптику, настал момент, когда отец решил, что сын уже достаточно взрослый, чтобы встать за прилавок. «Представь себе, что к тебе пришел покупатель, — говорит отец сыну, — и спрашивает: «Сколько у вас стоят очки?» Ты говоришь: «Сто долларов» — и наблюдаешь за его реакцией. Если он не начал возмущаться дороговизной, то продолжаешь: «Это без оправы, только стекло» — и снова смотришь на его реакцию. Если и это не смутило покупателя, то добавляешь: «За каждое». Собственно, правильный ответ на вопрос, сколько стоит эта вещь, это: «А я продавец или покупатель?» Продавец хочет продать подороже, а покупатель — купить подешевле. Как они договариваются между собой? Есть ли справедливая цена? Как снизить цены? Как повысить цены? Как их контролировать? Зачем продавать ниже себестоимости? Нормально ли, что себестоимость составляет 5—10% от конечной цены? Вопросов много, и все они касаются одного из важнейших компонентов товарного обмена — эквивалента. И чтобы лучше понимать смысл явлений, нужно попытаться понять стоящий за ними механизм развития этого объекта — законы его развития. Поэтому начнем с основ и определений.

Цена — это количество денег, в обмен на которые продавец готов передать (продать), а покупатель согласен получить (купить) единицу товара. По сути цена является коэффициентом обмена конкретного товара на деньги. Почему кто-то хочет приобрести какую-то вещь или услугу? Потому что у нее есть потребительская стоимость, цена потребления или определенная ценность для человека — value. Но при этом вещь обладает и другой стоимостью — меновой (тем самым коэффициентом), которая не совпадает с потребительской. Пример: страдающий от жажды человек покупает бутылку воды — потребительская стоимость очень высока, а меновая — нет. В этом примере важно отметить, что меновая стоимость не определяет потребительскую, и наоборот. Потребительская стоимость может быть необычайно высока (воздух, вода в реке), и при этом объект может не иметь меновой стоимости вовсе. А может быть товар с очень высокой меновой стоимостью: последний элемент в коллекции каких-то вещей, составляющих всю серию, ну, скажем, бейсбольные карточки, и практически не иметь потребительской стоимости для большинства людей — им вообще не нужны бейсбольные карточки. Существует и еще одна стоимость — производства товара, или себестоимость. И она опять же не совпадает с двумя предыдущими. Пример: монета «Двойной Орел» 20 долл. в номинале (USA) продана за 7,9 млн долл., а авиабаза с аэропортом Campbeltown Airport (UK) продана за 1,5 долл. Понятно, что себестоимость этих двух товаров прямо противоположна их цене.

Какие цели преследует производитель товара, как на практике он пытается применить то, о чем мы написали выше? Прежде всего товар должен иметь меновую стоимость, чтобы его можно было продать. Обладает он реальными потребительскими свойствами или нет, для недобросовестного торговца все равно. Разве мы не знаем известные лекарственные средства, которые не имеют доказательной базы и, в лучшем случае, не отличаются от пустышки — плацебо? И они продолжают продаваться, пользуясь верой потребителей в их лечебные свойства. Во-вторых, производитель должен максимально увеличить цену, а точнее — установить такую цену, которая позволила бы ему получать максимальную абсолютную прибыль (в противоположность относительной, процентной). Для расчета этой цены используются специальные методы, например van Westendorp. В-третьих, нужно снизить себестоимость производства. Для этого само производство, например фармацевтическую фабрику, перемещают в страны, где стоимость производства дешевле из-за дешевизны рабочей силы, сырья, инфраструктуры, более низких налогов, например в Индию или Китай. В-четвертых, товар нужно максимально оградить от возможной конкуренции с помощью патентной защиты на различные компоненты товара (его состав, механизм действия, способ производства и т.д.) и торговую марку. Неискушенному потребителю сложно разбираться в международных непатентованных названиях, а вот активно рекламируемые торговые марки, которые к тому же ассоциируются с какими-то приятными образами, символами и т.д., запоминаются значительно легче. И вот уже препарат с одним и тем же действующим веществом (оставим в стороне вопрос об идентичности дженериков оригинаторам и друг другу), но имеющий разные торговые названия, продается с десятикратным отличием в цене! Например, препарат без торгового названия можно произвести и с прибылью продать по цене 0,06 долл. А его брендированная версия продается по цене 1,36 долл., т. е. 1,3 долл., или 80% в конечной стоимости препарата, — это стоимость торговой марки, т.н. intangible assets — нематериальные средства (кстати, это пример реального препарата на российском рынке). Важно и сложно не произвести, важно суметь продать, а для этого, в частности, нужно сделать из торговой марки (зарегистрированного имени) бренд. Ну и, наконец, было бы очень хорошо, если бы товар обладал и отличными реальными потребительскими свойствами. Для полноты картины заметим, что товар может обладать великолепными потребительскими свойствами, которые могут быть абсолютно невостребованными.

Из приведенного выше примера следует, что производителю прежде всего нужно знать, чего хочет потребитель, поскольку главное — наличие у товара меновой стоимости или спроса на рынке. Ну зачем потребителю мутная и грязная вода? Но даже грязная, мутная вода окажется несметным сокровищем для путника в пустыне (можно и не такой радикальный пример — просто жидкий кофе по 5 долл. в аэропорту, который в другой ситуации вы бы вылили в раковину). А это значит, что в определенных условиях и определенному потребителю вы сможете продать холодильник в Арктике. Обратимся лицом к потребителю — к рынку.

Рынок и цены

Поскольку статья посвящена цене, то и рынок мы будем рассматривать только с этой точки зрения (некоторые другие аспекты рынка будут рассмотрены в отдельной главе). Что нас, рассуждая логически, может интересовать? Во-первых, растут ли доходы потребителей в целом. Для оценки этого существует множество индексов (>100), но наиболее популярный — индекс Этьена Ласпейреса, который показывает отношение текущих потребительских расходов в ассортименте базисного периода к базовым потребительским расходам.

Он учитывает изменения в структуре потреб­ления, которые возникают из-за изменения цен на блага. Отражая лишь эффект дохода и игнорируя эффект замещения (другими товарами), этот индекс дает завышенную оценку инфляции при росте цен и заниженную в случае их снижения. Обратный индекс, где за основу берется не прошлый период, а настоящий, — это индекс Германа Пааше. Он отражает отношение текущих потребительских расходов к расходам на приобретение такого же ассортиментного набора в ценах базисного периода. Отражая динамику цен по потребительской корзине текущего периода, индекс не в полной мере отражает эффект дохода. Получается завышенная оценка изменения цен при их снижении и заниженная — в случае роста (вообще говоря, эти индексы были первоначально разработаны Маном и Вирстом, но с легкой руки американского экономиста К.М. Уолша в 1874 г. они получили имена немецких статистиков Пааше и Ласпейреса). Индекс Ирвина Фишера — это среднее геометрическое произведения двух агрегатных индексов цен Ласпейреса и Пааше. Это «идеальный» индекс цен, но, как всякое идеальное, он лишен какого-либо конкретного экономического содержания.

Разобравшись с доходами потребителей в динамике, обратимся к уровню цены в определенном сегменте рынка и тоже в динамике. Если говорить о фармацевтическом рынке России, то в течение длительного времени рост рынка был обусловлен не ростом натурального производства — лекарств не стали покупать больше, а тем, что росли их цены и увеличивались продажи дорогостоящих лекарств с одновременным снижением продаж дешевых (разу­меется, есть сегменты исключения). Казалось бы, конкуренция заставит снизить цены, ведь это одна из основных причин снижения цены, которая особенно заметна при выходе первого дженерика на рынок. Выход последующих дженериков на рынок постепенно заполняет все ценовые ниши: оригинальный препарат, первый дженерик, европейские дженерики, индийские и российские дженерики, небрендированные препараты — от самых дорогих к наиболее дешевым. Постепенно цена продолжает снижаться, т.н. эрозия цены (от лат. erosio — разъедание), что учитывают в прогнозах. Уровень конкуренции можно измерить с помощью индекса Херфиндаля—Хиршмана, который есть не что иное, как сумма квадратов долей продаж каждой фирмы в отрасли:

HHI = S21 + S22 + …+ S2n,

где S1, S2, — выраженные в процентах доли продаж фирм в отрасли, определяемые как отношение объема продаж фирмы к объему всех продаж отрасли. Индекс имеет значения от 0 до 1,0 (или до 10 000). Степень концентрированности рынка:

  • < 0,1 (1000) — незначительная;
  • 0,1 — 0,18 (от 1000 до 1800) — средняя;
  • > 0,18 (1800) — высокая.

Почему же возможно повышение цены в условиях конкуренции? Точнее, почему потребители продолжают покупать дорогой продукт, хотя есть аналогичный (!) более дешевый? Во-первых, почти все препараты имеют торговые марки, и потребитель различает препараты между собой именно по ним, а не по МНН. Во-вторых, лекарственные средства обладают меньшей эластичностью по цене по сравнению с другими товарами. Эластичность цены (price elasticity) — это мера чувствительности, показывающая, на сколько процентов изменится спрос при изменении цены на 1%. Если коэффициент эластичности по модулю меньше единицы, то говорят о неэластичности. Это означает, что существенное повышение (или понижение) цены не приводит к существенному падению (увеличению) спроса. То есть потребитель покупает этот товар вне зависимости от колебаний цены, он ему нужен в любом случае. Третий фактор — это бытующая парадигма о том, что хорошие препараты не могут стоить дешево. Отметим, что во всех трех случаях мы говорим о восприятии цены покупателем, о субъективных, а не о каких-то объективных факторах.

Дорого или дешево

А это дает определенные возможности управления ценой с целью максимизации прибыли. Задача состоит в том, чтобы определить такой уровень цены, при котором объем прибыли (спроса) будет максимальным. Это будет оптимальная цена. Любое ее изменение приведет к падению прибыли или из-за падения спроса, или из-за снижения маржинального дохода. Как найти эту цену? Этот метод — PSM (price sensitivity meter) — разработал Петер ван Вестендорп. PSM можно использовать как при разработке нового продукта, так и при изучении восприятия цены на существующий товар. Методика позволяет определить приемлемый для потребителя диапазон цены, исходя из воспринимаемой ценности продукта.

Чтобы определить оптимальную цену, зададим несколько вопросов:

  • При какой цене вы сочли бы, что продукт обладает хорошей ценностью (т.е. дешево и выгодно)?
  • При какой цене вы сказали бы, что продукт становится дорогим, но вы все равно его купили бы?
  • При какой цене вы сочли бы продукт слишком дорогим, чтобы купить его?
  • При какой цене вы сочли бы продукт настолько дешевым, что это вызывало бы подозрение о его низком качестве?
  • Опросив потенциальных покупателей из целевой группы в достаточном количестве, строим график, где точки пересечения и будут зоной оптимальных цен (рис. 1).

    Итак, производитель определил лучшую для себя цену на конкретном рынке. Следствием этого утверждения является то, что эта цена как минимум должна обеспечивать производителю заданный в компании уровень доходности. При этом нельзя забывать, что похожие препараты могут иметь конкуренты и наша цена должна быть такой, чтобы потребитель не ушел к ним. Эти три подхода к ценообразованию представлены на рисунке 2.

    Подведем итоги ценообразования производителем:

  • Покупатели: максимум потребителей при максимуме цены.
  • Конкуренты: чтобы потребитель не уходил к конкурентам.
  • Издержки: чтобы бизнес имел смысл в среднесрочной перспективе.
  • Коварные скидки

    Что дальше происходит с ценой?

    Легко понять, что физическая цепочка стоимости лекарств идет от производителя к покупателю — частному или юридическому лицу. Как меняется эта стоимость? Рассмотрим всю цепочку прирастания стоимости. Допустим, официальная стоимость препарата в прайс-листе производителя составляет 10 долл. при курсе 1 долл. = 30 руб.

    Производитель продает препарат со скидками, которые зависят от ценовой политики производителя и его стратегии. Это прежде всего объемные скидки — если дистрибьютор закупит (как вариант — и оплатит) в год количество товара на определенную сумму, то производитель дает ему скидку 5—15%. Чтобы снизить риск невыполнения этого условия, сумма и скидка могут быть разбиты поквартально, ведь дистрибьютор сразу закладывает скидку в цену, хотя реально он ее еще не получил. Предоставляется скидка на финансовые условия — платеж в срок или предоплата. Дополнительные скидки даются для новых препаратов, чьи продажи пока незначительны, а производитель хочет их активного продвижения. Могут быть специальные скидки, связанные со скопившимися большими товарными запасами. Особые скидки предоставлялись дистрибьюторам в кризис, когда резкое изменение курса доллара и отсутствие хеджирования по доллару дистрибьюторами привело к большим курсовым потерям. А в сочетании с упавшим спросом, значительными остатками и резко возросшей стоимостью кредитования это поставило дистрибьюторов на грань банкротства. (Кстати, такое уже было — «Интерлизинг», «Сурамед», «Эко-Хелп» и др.) Вообще, скидки могут доходить до 50% и более, причем особенность их состоит в том, что компания-производитель бюджетирует скидки заранее по максимуму, а в реальности сумма скидок почти всегда оказывается несколько меньше, так как не все условия выполняются. Для получения товара дистрибьютор должен оплатить таможенные сборы государству — 10%. Получив и растаможив товар, дистрибьютор распределяет его по своим филиалам в России. Так, например, компания «Протек» (публичные котировки) осуществляет свою деятельность во всех 83 субъектах РФ, ее региональная сеть насчитывает 42 филиала, закупает препараты у 617 поставщиков, а ее клиентская база насчитывает около 17 тыс. клиентов. Хранение, транспортировка и другие элементы логистики также обременяют расходную часть. В свою очередь дистрибьютор также предоставляет скидки — во многом по тем же причинам, что и производитель. Конкуренция. Эта скидка может быть 5—10%, а в ряде случаев и более. Теперь, учитывая закупочную цену со скидкой (а она отражается в документах и участвует в ценообразовании), расходы и скидку своим клиентам, дистрибьютор делает собственную наценку, ориентируясь при этом на выходные цены своих конкурентов в том или ином регионе и на наличие у них товара. Наконец, розница (аптеки) также делает свою наценку, примерно 30% на лекарственные средства (разброс может быть большим), не входящие в список ЖНВЛП, и добавляет НДС 10%. В результате цена на этапе продвижения от производителя до конечного потребителя возрастает на 100%, проще говоря в два раза. В этой конечной цене маржа производителя равна 50%, по 15% у дистрибьютора и государства и 20% у аптеки, итого 100%. Разумеется, эти проценты очень приблизительны.

    Как мы прекрасно понимаем, получить данные о net price — чистой цене со скидками — сложно, поскольку они являются предметом коммерческой тайны. Но у нас есть прайс-листы производителей, дистрибьюторов и розничные цены. Известен размер НДС и таможенных пошлин. Это позволяет создать схему, которая на основании имеющихся данных и обоснованных предположений поможет выстроить всю эту цепочку с расчетами в Excel. Автор назвал эту модель «Калькулятор цены», которая позволяет немного заглянуть за кулисы реального ценообразования. Особенно интересно рассчитывать конкретные случаи по препаратам, где размеры скидок хорошо известны.

    Нужна прибыль

    Сначала введем несколько определений:

    COGS — Cost of Goods Sold — себестоимость проданных товаров.

    IGM — Integrated Gross Margin —совокупная валовая прибыль = Net Price — COGS. Не включает никаких расходов. OPEX — Operational Expenses — операционные расходы. Зачем нам это нужно?

    Поскольку с ценой мы можем производить всего два противоположных действия — повышать или понижать ее, а возможную реакцию потребителей мы уже рассмотрели, надо понять стоимость наших действий: «Мы плясали, веселились, подсчитали — прослезились». Рассмотрим это на примере. СOGS препарата А=70% (явно плохой COGS). Вы предложили снизить цену на 15% (меньшее могут просто не заметить потребители).

    На сколько процентов должны вырасти продажи, чтобы уровень прибыли был хотя бы не ниже? Ответ: у нас было 30% прибыли, а стало 15% — в два раза меньше. Значит, продать нужно в два раза больше!

    Сразу контрольный вопрос: а даст ли снижение цены на 15% увеличение продаж в два раза?

    Ответ: это вряд ли. Решение: предложение не принимается. Другой препарат — В, у которого СOGS=20% (явно хороший). Вы предложили снизить цену на 15% (меньшее могут просто не заметить потребители). На сколько процентов должны вырасти продажи, чтобы уровень прибыли был хотя бы не ниже?

    Ответ: у нас было 80% прибыли, а стало 65% — в 1,23 раза меньше. Значит, продать нужно на 23% больше!

    Сразу контрольный вопрос: а даст ли снижение цены на 15% увеличение продаж на 23%?

    Ответ: вероятность высока. Решение: предложение пропускается на следующий этап принятия решения. Эти два препарата отличаются только одним — себестоимостью. Но последствия принятия решения по снижению цены имеют принципиально отличающуюся стоимость: если снижение цены на препарат А неизбежно, то его, возможно, вообще целесо­образно снять с производства. Но если человек не знает себестоимость, то он не понимает причин такого решения.

    Введем новый параметр — OPEX, наши расходы, прежде всего это статья «Продвижение» — собственно маркетинг плюс, если препарат рецептурный, полевые силы — медицинские представители. Еще есть дистрибьюторские расходы, административные и др. Все что осталось — доход до налогов. Темы налогов касаться не будем — большая отдельная тема для специалистов. После вывода препарата на рынок мы сначала получаем убытки — лонч препарата стоит дорого, а продажи пока небольшие.

    Кстати, есть еще и расходы до лонча: для дженериков это лицензионный платеж (или расходы на собственный НИОКР), регистрация в конкретных странах, производственные и юридические расходы, подготовка персонала и т.д. Все это расходы на данный препарат, которого пока нет. Наконец, через два-три года мы стали получать ежегодно прибыль (неплохо для дженериков, но очень мало для оригинальных препаратов, для них срок больше). Но мы уже столько потратили! Надо рассчитать, когда мы все это вернем. Это точка возврата всех ваших инвестиций, или точка безубыточности (Breakeven Point). Прошло четыре-пять лет, и все инвестиции вернулись. Но ведь эти инвестиции можно было просто положить в банк под 10% годовых и за пять лет получить дополнительно значительные проценты (скажем, если инвестиции только в первый год, то > 60%). И при этом ничего не надо было делать и ничем не надо рисковать! Значит, необходимо сделать новый расчет, где эти проценты на депозит (ставка дисконтирования) будут учтены. Это и будет NPV — Net Present Value — чистая приведенная стоимость. Этот показатель говорит о том, сколько денег «сгенерирует» данный препарат за определенный промежуток времени с учетом инвестиций в определенные годы и принятой ставки дисконтирования. Этот параметр является одним из наиболее важных в оценке стоимости препарата, если вы надумаете продать его другой компании. А поскольку стоимость самой компании складывается прежде всего из стоимости тех препаратов, которые она продает, то этот параметр является одним из ключевых в ее оценке. При этом уровень цены влияет на NPV очень существенно, особенно, если COGS большой.

    На ценообразование в фармацевтическом бизнесе оказывает влияние еще один участник, и участник очень влиятельный — государство.

    Государственное регулирование лекарственных средств в России: ЖНВЛП, наценки, тендеры, страхование.

    Поскольку лекарственные препараты — социально значимый товар, причем в значительной мере оплачиваемый самим государством, последнее, разумеется, стремится сократить свои расходы и контролировать наценки всех участников процесса продаж.

    Для препаратов, входящих в список ЖНВЛП (а это порядка 40% рынка России), предельные отпускные цены производителей утверждает Министерство здравоохранения России, которое согласовывает свое решение с Федеральной службой по тарифам. Российские производители могут делать это 1 раз в год, с 1 января по 1 октября, увеличивая цены на прогнозную величину инфляции на год, а точнее — средневзвешенная отпускная цена препарата за последний год + инфляция. Помимо регуляции цен государство использует и такой механизм снижения цены, как тендеры, где поставщики независимо друг от друга (отсутствие предварительного сговора) предлагают наиболее низкую цену. (С точки зрения техники установления цены различают два типа аукционов: аукцион с повышением цены, победителем которого признается лицо, предложившее наивысшую цену, и аукцион с понижением цены (голландский аукцион), победителем которого признается лицо, первым согласившееся уплатить предлагаемую на аукционе цену.) Несмотря на кажущуюся простоту и действенность этого механизма, в реальности существует много приемов обхода. Например, в тендерный лот включен препарат, который был поставлен только одной компанией, но поставить его дополнительно она не может — таков цикл производства. И хотя стоимость этого препарата будет составлять всего 1% в стоимости всего лота, другие компании в тендере участвовать не смогут, поскольку не могут подтвердить возможность поставки данного препарата в указанные сроки. Значит, надо разбивать лот на более мелкие части хотя бы по препаратам с крупными объемами заказа. Если мы проводим тендер по МНН, а по-другому и быть не должно, торговые марки у всех разные, то корректно ли сравнивать препарат-оригинатор и препарат-копию, сделанный на заводе без стандартов GMP и с проверкой на биоэквивалентность, выполненной на крошечной выборке? Наверное, нет.